Wanneer de groene kiwi verkoopt: een gezondheidsclaim met een marketingsmaakje
Op 30 juli heeft de Europese Unie een nieuwe gezondheidsclaim goedgekeurd over de groene kiwi en zijn voordelen voor de darmtransit. Achter die claim schuilt vooral een strategische overwinning voor het bedrijf Zespri, dat al jaren strijdt voor het recht om de troeven van de groene kiwi, hun paradepaardje, in de verf te zetten. We leggen je uit waarom dit vooral marketing is.
Wat zijn voedings- en gezondheidsclaims?
De Europese verordering 1924/2006, van kracht sinds juli 2007, regelt het gebruik van voedings- en gezondheidsclaims op levensmiddelen binnen de EU. Het doel is om consumenten te beschermen, eerlijke concurrentie tussen bedrijven te waarborgen en het vrije verkeer van producten te bevorderen.
Voedingsclaims
Voedingsclaims gaan over de samenstelling van de voedingsmiddelen (bijvoorbeeld “rijk aan vezels”, “verlaagd in suiker”). Ze moeten voldoen aan strikte criteria die in de bijlage van de verordering staan. Zo mag je de term “light” alleen gebruiken als het product minsten 30% minder suiker, vet of energie bevat in vergelijking met een gelijkaardig product.
Gezondheidsclaims
Gezondheidsclaims verwijzen naar een verband tussen een voedingsmiddel en de gezondheid (bv.: “Calcium is nodig voor het behoud van normale botten”). Ze moeten wetenschappelijk worden gevalideerd door de EFSA (Europese Autoriteit voor Voedselveiligheid) en daarna worden goedgekeurd door de Europese Commissie en de lidstaten.
Terug naar bovenWaarover gaat de nieuwe gezondheidsclaim rond kiwi’s?
De nieuwe gezondheidsclaim waar de media de laatste dagen over berichten, gaat over de groene kiwi.
De claim die recent werd goedgekeurd door de Europese Commissie luidt als volgt: “Het eten van groene kiwi’s ondersteunt een normale darmwerking door de stoelgangfrequentie te verhogen.” Het is de eerste keer dat de Europese Commissie een gezondheidsclaim toekent aan een vers stuk fruit. Dat unieke karakter verklaart waarschijnlijk waarom de media er meer aandacht aan besteden dan gewoonlijk.
Waarom is dit vooral een overwinning voor het bedrijf Zespri?
Volgens Testaankoop kan de goedkeuring van deze nieuwe gezondheidsclaim helpen om fruit in het dagelijkse eetpatroon meer in de kijker te zetten, wat op zich positief is. Maar het is belangrijk om te benadrukken dat de voordelen voor de stoelgang niet exclusief zijn voor de groene kiwi. De meeste vruchten, maar ook groenten, peulvruchten en volle granen, zijn van nature rijk aan vezels, water en micronutriënten die allemaal bijdragen aan een gezonde werking van de darmen.
Hoewel deze claim niet enkel voor Zespri geldt, er is van toepassing op elke verse groene kiwi, blijft deze erkenning vooral een strategische overwinning voor Zespri. Het was immers dit bedrijg dat het proces opstartte om de claim wettelijk goedgekeurd te krijgen.
Een weinig aantrekkelijke formulering, ongetwijfeld
Wie het uitvoeringsbesluit (EU) 2025/1560 over deze nieuwe gezondheidsclaim bekijkt, ontdekt dat Zespri, dat het dossier indiende bij EFSA, gevraagd heeft om de oorspronkelijke bewoording aan te passen. De eerste versie luidde: “het regelmatig eten van groene kiwi’s ondersteunt een normale stoelgang.” Zespri wilde dat de term “stoelgang” niet expliciet in de officiële tekst zou verschijnen, om het geheel wat vriendelijker te laten klinken.
Uiteindelijk behaalde Zespri zijn slag en mag het bedrijf nu volgende claim op zijn kiwi’s zetten: “ het eten van groene kiwi’s draagt bij tot een normale darmfunctie door de frequentie van de stoelgang te verhogen.”
Voorwaarden om de vermelding op kiwi’s te mogen gebruiken
Zoals bij elke gezondheidsclaim, mag de claim over de groene kiwi’s enkel gebruikt worden onder de volgende voorwaarden (zoals opgenomen in het Publicatieblad van de EU):
De claim mag alleen gebruikt worden voor:
- Verse groene kiwi’s die volledig intact verkocht worden, of
- Verse groene kiwi’s die enkel zijn geschild en/of in stukken gesneden.
Daarnaast moet er minstens 200g kiwivruchtvlees worden aangeboden, en moet je de consument informeren dat het gunstige effect wordt bereikt door dagelijks 200g vers vruchtvlees van groene kiwi te eten.
De kalender van seizoensfruit en -groenten
Terug naar boven
Conclusie: Zespri maakte van wetenschappelijke gegevens een marketingproef
Volgens Testaankoop heeft Zespri tijd en financiële middelen geïnvesteerd om van de Europese Commissie deze gezondheidsclaim te verkrijgen, iets wat niet voor elk versproductbedrijf haalbaar is.
Dankzij die erkenning kan Zespri nu vanuit marketingoogpunt benadrukken dat groene kiwi’s een positief effect hebben op de stoelgang.
Die erkenning bewijst echter niet dat kiwi’s beter zijn dan andere vruchten voor de spijsvertering. Ze toont vooral aan hoe sterk het merk erin slaagt om wetenschappelijke data om te zetten in een marketingargument.
De gezondheidsvoordelen van volkorengranen
Terug naar boven
