Dynamic pricing: een vloek of een zegen voor de consument?

Hoe gaat dynamic pricing in zijn werk?

Een prijs die de vraag volgt

Dynamic pricing, ook wel surge pricing of in het Nederlands “dynamische prijszetting” genoemd, is een prijsstrategie waarbij de prijs mee evolueert met de vraag. Die aanpassing gebeurt steeds vaker automatisch. Als de vraagt stijgt, dan zullen de prijzen automatisch meestijgen. Daalt de vraag, dan zal ook de prijs zakken om de interesse opnieuw aan te wakkeren. Op die manier probeert een bedrijf de omzet te optimaliseren.

Dynamic pricing verschilt van “personalised pricing”, of “gepersonaliseerde prijszetting”. Bij die laatste wordt de prijs aangepast op basis van informatie over jou als individu. Dat betekent dat jij bijvoorbeeld een andere prijs te zien kunt krijgen dan een vriend of familielid.

Een duidelijk voorbeeld van “dynamic pricing” is te zien bij concerttickets. Voor de Oasis-reünietour in 2025 en het Beyoné-concert in Brussel in 2023 werden dynamische prijzen toegepast. Fans die in de digitale wachtrij stonden, merkten bij het afrekenen dat de ticketprijzen flink waren gestegen. Bij Oasis liep de prijs op van £ 135 (€ 156) naar £ 355 (€ 410). Voor het Beyoncé-concert in Brussel konden de tickets tot wel vier keer de oorspronkelijke prijs kosten. De prijs verandert dus op basis van de vraag die het bedrijf observeert, zonder gebruik te maken van jouw persoonlijke gegevens.

Met de steun van Euroconsumers dienden wij ook al een klacht in bij de Europese Commissie tegen Ticketmaster naar aanleiding van buitensporige ticketprijzen voor onder andere het concert van Bad Bunny. 

Bij “personalised pricing” wordt persoonlijke informatie wel gebruikt om de prijs aan te passen: jouw gegevens kunnen ervoor zorgen dat een product duurder of juist goedkoper wordt aangeboden. Hoe vaak deze prijsstrategie wordt toegepast, is lastig vast te stellen. Volgens de Europese regels moeten bedrijven je informeren wanneer ze personalised pricing toepassen, maar in de praktijk gebeurt dat niet altijd even duidelijk. Het is belangrijk om personalised pricing niet te verwarren met gepersonaliseerde advertenties of zoekresultaten. Die laten je andere aanbiedingen of resultaten zien op basis van jouw profiel, maar de prijs blijft daarbij gelijk. In 2012 liet The Wall Street Journal bijvoorbeeld zien dat een reisbureau gebruikers met een Mac duurdere hotels bovenaan in de zoekresultaten toonde dan gebruikers met een pc.

Dynamic pricing en personalised pricing bestonden al voor de opkomst van digitale technologie, maar worden tegenwoordig steeds vaker automatisch aangestuurd door algoritmes. Vroeger pasten winkels hun prijzen bijvoorbeeld aan per seizoen. Een emmer om zandkastelen mee te bouwen was in de zomer vaak duurder dan in de winter.

Ook personalised pricing kent verschillende niveaus. Bij aankoop van een pak melk met zes flessen ligt de prijs per liter meestal lager dan bij een losse fles. Dat is een vorm van gepersonaliseerde prijszetting op basis van aankoopvolume, ook wel personalised pricing van de tweede graad genoemd. Kortingen voor specifieke groepen, zoals studenten of senioren, vallen onder personalised pricing van de derde graad, waarbij prijzen worden aangepast op basis van doelgroep.

Personalised pricing van de eerste graad, gebaseerd op individuele kenmerken, is een relatief nieuw fenomeen. In de verzekeringssector is het idee van gepersonaliseerde prijzen al langer bekend: daar hangt de premie af van het risico dat iemand vormt. Bij personalized pricing draait het echter niet om risico, maar om de inschatting van hoeveel iemand bereid is te betalen voor een product. In de meest doorgedreven vorm zou dat betekenen dat iedereen altijd de hoogste prijs betaalt die hij of zij bereid is te geven.

Dynamic en personalized pricing gebeuren tegenwoordig vaak vrijwel volledig automatisch, aangestuurd door algoritmes. Bij dynamic pricing baseren bedrijven zich op gegevens zoals hun eigen verkoopcijfers en voorraadniveaus, en de prijzen van concurrenten. Voor personalised pricing worden jouw persoonlijke gegevens gebruikt. Dankzij algoritmes kunnen prijzen razendsnel worden aangepast: een verandering in vraag of aanbod kan binnen enkele minuten resulteren in een nieuwe prijs. In deze publicatie richten we ons vooral op dynamic en personalised pricing die gestuurd wordt door algoritmes, en dus niet op de oudere, meer vertrouwde vormen van prijszetting.

Het is vaak lastig te achterhalen of een prijsverschil het gevolg is dan dynamic pricing of personalised pricing. Stel: je zoekt een hele dag naar hotels in Mallorca en merkt de volgende dag bij het boeken dat de prijs veranderd is. Komt dat doordat de vraag is gestegen of omdat er nog maar een beperkt aantal kamers beschikbaar zijn? Of heeft de website via een tracker opgemerkt dat je intensief gezocht hebt naar hotels in Mallorca? Transparantie speelt dan ook een cruciale rol. We gaan in deze publicatie ook dieper in op het wettelijk kader en de bijbehorende transparantieverplichtingen.

In welke sectoren wordt dynamic pricing zoal gebruikt?

Dynamic pricing is vooral gekend van de concert- en vliegtuigtickets, maar vindt steeds vaker zijn weg naar andere sectoren. Ook in webshops wordt dynamic pricing gebruikt en in de energiesector zijn er nu dynamische contracten. Hieronder vind je een beknopt en onvolledig overzicht van sectoren waar dynamic pricing al gebruikt wordt:

• Personentransport: vliegtickets, treintickets, rideshare-apps zoals Uber

• Accommodatie: boekingssites zoals Booking.com, Airbnb

• Evenementen: concerten, voetbalmatchen

• E-commerce: webshops en platformen zoals Amazon, Bol.com

• Energiesector: dynamische elektriciteitscontracten

• Supermarkten: Rema 1000, VS en Canada

Een concreet voorbeeldje per sector kan meer duidelijkheid scheppen.

Personentransport

In het personentransport zijn vliegtickets het bekendste voorbeeld, maar ook rideshare-apps zoals Uber gebruiken dynamic pricing. De prijs van een rit variëren op basis van real-time gegevens over de vraag. Als veel mensen tegelijk een rit aanvragen, bijvoorbeeld tijdens de avondspits of na een evenement, dan zal de prijs hoger zijn.

Accomodatie

Ook voor accommodatie wordt vaak gewerkt met dynamische prijzen. Platformen zoals Booking.com en Airbnb bieden zelfs tools aan, waarmee hotels of verhuurders hun tarieven kunnen laten variëren in functie van de vraag. Dynamic pricing is dus niet enkel een prijsstrategie voor grote ondernemingen die hun eigen algoritmes kunnen produceren. Ook kleinere ondernemingen kunnen, al dan niet via een platform, gebruikmaken van deze prijzentechniek.

Evenementen

Voor de evenementensector wordt dynamic pricing al toegepast, zoals bij het concert Beyoncé. Ook bij andere evenementen wint deze prijstechniek aan terrein. Zo was de Spaanse voetbalclub Valencia C.F. de eerste Europese club die dynamic pricing invoerde voor thuismatchen. Dat leidde tot kritiek vanuit de supportersgroep, die zich verzette tegen de nieuwe aanpak. Intussen zijn ook de andere clubs gevolgd, waaronder de Madrileense clubs Real Madrid en Atlético Madrid.

E-commerce

In de e-commerce is dynamic pricing inmiddels goed ingeburgerd. Grote platformen zoals Amazon of Bol.com gebruiken de praktijk al langer. Ook verkopers die hun producten aanbieden via zo’n platform, kunnen gebruikmaken van dynamic pricing. De dubbele rol van platformen als Amazon kan echter leiden tot mogelijke inbreuken op de mededingingswetgeving. Zo maakte Amazon gebruik van niet-publieke data van verkopers op hun platform om hun eigen prijzen aan te passen en zo een concurrentievoordeel te behalen.

Energiesector

Ook in de Belgische energiesector zijn dynamische prijzen nu mogelijk, met de invoering van de digitale meter. In een dynamisch contract wordt de prijs per uur bepaald op basis van de prijzen op de energiemarkt. Meer informatie over de werking en de voor- en nadelen van dynamische energiecontracten vind je in ons dossier over het dynamisch energietarief.

Supermarkten en grote ondernemingen

In het buitenland wordt dynamic pricing soms ook in supermarkten gebruikt. De Noorse keten Rema 1000 gebruikt al langer een vorm van dynamic pricing met digitale prijskaartjes die snel aangepast kunnen worden. Overdag kan de prijs enkel dalen, terwijl ’s nachts ook prijsstijgingen mogelijk zijn. In de Verenigde Staten en Canada zou dynamic pricing eveneens al zijn opgedoken in supermarkten.

Er zijn al verschillende studies gedaan naar het gebruik van de gepersonaliseerde prijzen op basis van persoonlijke data. Toch blijft het onduidelijk hoe vaak dit in de praktijk gebeurt. Wat inmiddels wel vaststaat is dat een dergelijke prijspersonalisatie mogelijk is én dat bepaalde ondernemingen het gebruiken of reeds gebruikt hebben. De Oostenrijkse Arbeiterkammer vond in 2019 dat prijzen konden verschillen op basis van het toestel van de consument. Zo bleek een boeking op Booking.com via een smartphone in één geval 10% duurder dan via een laptop. In maart 2022 vond dezelfde organisatie zelfs prijsverschillen tot 34%. Het is echter niet duidelijk of deze praktijk ook bij ons toegepast wordt.

Supermarkten zoals Delhaize of Albert Heijn geven klanten bij ons soms gepersonaliseerde kortingen, gebaseerd op hun eerdere aankopen. In de Verenigde Staten zijn beleidsmakers intussen een onderzoek gestart naar dynamic en personalised pricing. Daar werd zelfs rekening gehouden met de mogelijkheid dat in de toekomst gezichtsherkenningssoftware gebruikt zou kunnen worden voor prijspersonalisatie. Retailers zoals Kroger en Walmart ontkennen echter dat hun digitale prijskaartjes worden ingezet voor dynamic of personalised pricing.

De datingapp Tinder maakt gebruik van personalised pricing, en kreeg hiervoor een waarschuwing van de Nederlandse Autoriteit Markt & Consument (ACM), vanwege een gebrek aan transparantie richting klanten. Ook het Amerikaans platform Wish, dat onder andere kleren en interieurartikelen verkoopt, paste personalised pricing toe zonder gebruikers daar voldoende over te informeren. Nadat de ACM dit vaststelde, besloot Wish om in Nederland geen gepersonaliseerde prijzen meer toe te passen.

Wat zijn de voor- en nadelen van dynamic pricing en personalised pricing voor de consument?

De voordelen van dynamic pricing

Een prijs die aangepast wordt op basis van vraag en aanbod kan ook voordelen hebben voor de consument. Wie bijvoorbeeld flexibel is in zijn reisplanning en op dinsdag vertrekt in plaats van maandag, betaalt vaak minder. Met een dynamisch energiecontract kan je soms geld besparen door meer stroom te verbruiken op de goedkopere uren, en je verbruik te beperken op de duurdere uren. Dat is niet alleen financieel voordelig, maar kan zelfs voordelig zijn voor het milieu. Meer informatie over dynamische contracten, en of die een goede optie zijn voor jou vind je in ons dossier over dynamische energietarieven.      

In supermarkten kan dynamic pricing helpen om voedselverspilling te verminderen. Producten met een naderende houdbaarheidsdatum kunnen automatisch goedkoper worden aangeboden. Dat gebeurt nu ook al in beperkte mate met kortingsstickers die manueel aangebracht worden, maar dit zou in de toekomst ook sneller en efficiënter kunnen verlopen met een computergestuurd systeem. Zo kunnen ze groenten die slecht verkopen al sneller wat afprijzen, om zo op tijd hun stock weg te werken. Want zodra de komkommers beginnen te verrimpelen, is het natuurlijk te laat om nog een koper te vinden.  

De nadelen van dynamic pricing

Dynamic pricing kan echter ook nadelen hebben voor de consument. Als de prijzen op elk ogenblik kunnen veranderen, dan wordt het moeilijker om een overzicht te bewaren. Want wat is nu precies een “goede prijs” om aan te kopen? Naarmate prijsschommelingen sneller en frequenter optreden, verdwijnt een objectieve waardebepaling steeds meer. Als consument moet je in dat geval over een langere periode prijzen volgend om te bepalen of het aankoopmoment gunstig is. 

De algoritmes die gebruikt worden voor de prijsaanpassingen zijn ook niet transparant. De consument wordt niet altijd voldoende geïnformeerd over het gebruik van dynamische prijzen en de gegevens waar de prijsschommelingen op gebaseerd zijn. Vaak komen consumenten pas heel laat te weten dat de prijs veranderd is, bijvoorbeeld op het moment van de aankoop. Denk bijvoorbeeld aan de concerttickets, waar je misschien pas na een uur in de digitale wachtrij de werkelijke prijs van je ticket te weten komt.     

Transparantie ontbreekt ook op een ander niveau. Amazon werd bijvoorbeeld op de vingers getikt door de Europese Commissie omdat het niet-publieke data van onafhankelijke verkopers op haar platform gebruikte om de prijzen van de eigen producten aan te passen. Doordat consumenten en consumentenorganisaties nauwelijks inzicht hebben in hoe algoritmes werken, neemt het risico op marktverstorende praktijken alleen maar toe.    

Dynamic pricing in de evenementensector: een geval apart

De impact van dynamic pricing verschilt ook sterk per sector. De evenementensector staat de laatste tijd vaak in de schijnwerpers, en dat is niet verwonderlijk. Naast de nadelen die eerder besproken werden zijn er nog een heleboel andere redenen om ons vragen te stellen bij dynamic pricing voor toegangstickets.     

In andere sectoren, zoals bijvoorbeeld de luchtvaart, kan een consument vaak kiezen tussen meerdere aanbieders of alternatieven. Wie naar Barcelona wil vliegen, kan de prijzen van verschillende luchtvaartmaatschappijen vergelijken. Ook de datums kunnen vrij gekozen worden, en wie op weekdagen of buiten het hoogseizoen vliegt doet daar zijn voordeel mee. Tot slot zijn er nog een heleboel alternatieven om te overwegen als de vliegtickets te duur zijn, zoals een trein- of autoreis. Die concurrentie zorgt ervoor dat de prijzen niet de pan uit swingen.     

Wie een ticket wil bemachtigen voor zijn favoriete artiest heeft geen enkel alternatief, buiten volledig afzien van het concert. Een “Swiftie” (grote fan van Taylor Swift) gaat geen ticketje kopen voor Metallica omdat de tickets voor Taylor Swift te duur zijn. Tickets worden meestal via één aanbieder verkocht. Er is dus geen concurrentie die de prijs kan drukken. Muziekfans of voetbalsupporters hebben ook een sterke emotionele band met hun idolen. Dat maakt het extra moeilijk om nee te zeggen, zelfs als de prijzen absurde proporties aannemen.     

Ook de manier waarop concerttickets verkocht worden, zorgt voor extra psychologische druk bij de consument. Wie een ticket wil bemachtigen voor een superster, moet meestal aanschuiven in de digitale wachtrij. Wie na uren aanschuiven ziet dat de ticketprijs meer dan verdubbeld is, die zal misschien toch geneigd zijn om het ticket maar te kopen. Anders was al dat wachten voor niks. Bovendien krijg je meestal maar heel beperkt de tijd om een beslissing te nemen, anders is je ticket alweer weg naar de volgende.     

Daarnaast roept dynamic pricing ook vragen op over de sociale impact. In de evenementensector leidt het systeem vooral tot hogere ticketprijzen, toch zeker voor de populairste artiesten of de grootste voetbalclubs. Op die manier wordt vooral wie minder begoed is weeral buitenspel gezet. Cultuur is een belangrijk onderdeel van ons leven, en zou toegankelijk moeten zijn voor iedereen. Met dynamic pricing wordt dit op de helling gezet, en zouden grote delen van het culturele landschap voorbehouden terrein worden voor de meest welgestelde mensen in ons maatschappij. En zij krijgen sowieso al veel meer kansen om deel te nemen… 

De voordelen van personalised pricing

Met kortingen of lagere prijzen voor bepaalde groepen (bv. studenten- of seniorenkorting) of kortingen voor grotere aankoopvolumes (vb. family packs) hebben we in de regel geen enkel probleem. Het is vooral personalised pricing op basis van je individuele kenmerken, via persoonlijke data die online verzameld worden, waar we het hier over zullen hebben. Het grote voordeel van die vorm van personalised pricing is dat het in theorie de toegang tot bepaalde diensten of goederen zou kunnen democratiseren. Als de prijs varieert in functie van hoeveel een persoon wil (of kan) betalen, dan betekent dat in de regel dat de prijzen een stukje goedkoper zouden kunnen zijn voor de minder begoede segmenten van de maatschappij. Gepersonaliseerde prijzen worden ook vaak voorgesteld als een “persoonlijke korting” op de basisprijs. Maar veel hangt natuurlijk af van het systeem dat gebruikt wordt. 

De nadelen van personalised pricing

Personalised pricing op basis van je persoonlijke data heeft meer nadelen dan voordelen. Zoveel zelfs dat de BEUC (het Europees Bureau van Consumentenverenigingen waar Testaankoop ook lid van is) pleit voor een totaalverbod op deze praktijk. Personalised pricing kan leiden tot hogere prijzen, maakt het moeilijker om een objectieve prijs te bepalen en kan leiden tot discriminatie en inbreuken op de privacy van de consument. Een hele waslijst aan nadelen dus, die we hieronder kort zullen toelichten.   

Als “personalised pricing” perfect toegepast zou worden, dan betaalt elke individuele consument zijn maximumprijs. Het verschil tussen de minimumprijs waaraan de verkoper wil verkopen en de maximumprijs waaraan de consument wil kopen wordt normaal verdeeld tussen koper en verkoper. Bij perfecte prijspersonalisatie gaat die waarde echter volledig naar de verkoper. Perfectie bestaat natuurlijk niet, en met de huidige algoritmes is het niet mogelijk om zo precies te werk te gaan. Maar ook met een imperfecte vorm van prijspersonalisatie zal de prijs voor veel consumenten stijgen.   

Een slimme consument kan vandaag makkelijk prijzen tussen kopers vergelijken en zo de beste deals vinden, vaak onder zijn maximale bereidheid om te betalen. Maar als alle prijzen persoonlijk zijn, dan wordt het wel heel moeilijk om prijzen te vergelijken. Hoe bepaal je dan de waarde van een product? Is de prijs die je te zien krijgt een goede prijs of niet? Zonder duidelijk referentiepunt valt er weinig te zeggen over of je al dan niet te veel betaalt.     

Personalised pricing is ook helemaal niet transparant. De consument weet vaak niet welke informatie gebruikt wordt om de prijs aan te passen en heeft misschien zelfs geen enkel inzicht in de basisprijs. Bovendien zou een onderneming ook kunnen misleiden met een gepersonaliseerde prijs. Zo kan een bedrijf de basisprijs verhogen en vervolgens aan iedereen een korting tonen, zelfs aan mensen met een hoge maximumprijs. Op die manier wordt de aankoop voorgesteld als een voordelig koopje, terwijl dat eigenlijk niet het geval is. De onderneming heeft alle informatie in handen, de consument geen. Zo’n informatie asymmetrie maakt het moeilijk om te bepalen of de gepersonaliseerde prijs voordelig of nadelig is voor de individuele consument. Bovendien vereist personalised pricing via een algoritme ook het verzamelen en gebruiken van persoonlijke data. Ook daar kan een transparantieprobleem zijn.     

Consumenten hebben over het algemeen geen probleem met een gepersonaliseerde prijs in de tweede (op basis van aankoopvolume, vb. family pack) of derde graad (op basis van groepen, vb. studenten, senioren). Die vormen van prijspersonalisatie zijn al langer ingeburgerd, en zijn over het algemeen voordelig voor de consument. Maar zodra algoritmes gepersonaliseerde prijzen bepalen, wordt het beeld minder positief. Uit onderzoek blijkt dat de meerderheid van de consumenten hier negatief tegenover staat. 

​De eisen van Testaankoop voor dynamic pricing

Euroconsumers, de overkoepelende organisatie waar Testaankoop deel van uitmaakt, heeft recent aan beleidsmakers gevraagd om dynamic pricing te bekijken. Zo pleiten we voor een wettelijke verplichting om consumenten expliciet te informeren wanneer deze prijsstrategie wordt toegepast. Wij vragen ook om de wet te verduidelijken, zodat het zonneklaar is dat de prijs niet meer mag veranderen zodra een item in het shoppingmandje gelegd werd. De consument moet vervolgens een redelijke termijn krijgen om de aankoop tegen die prijs af te ronden.

Ook benadrukken we het belang van een strikte handhaving van deze regels en stellen we voor te onderzoeken of dynamic pricing in bepaalde sectoren volledig verboden moet worden. Ook het introduceren van prijsplafonden moet overwogen worden. BEUC, het Europese bureau van consumentenverenigingen waar Testaankoop lid van is, stelt bovendien voor om personalized pricing op basis van persoonlijke data te verbieden, tenzij dit volledig transparant en strikt noodzakelijk is, zoals bijvoorbeeld in sectoren zoals verzekeringen.

Wat is het juridisch kader voor dynamic pricing en personalised pricing?

Het juridische kader voor dynamic pricing

Mag dynamic pricing?

Dynamic pricing is toegelaten, omdat er momenteel geen specifieke wet bestaat die het gerbuik ervan verbiedt of reguleert. Dat betekent echter niet dat alles kan. Wie dynamic pricing toepast, moet zich houden aan de bestaande regels van de consumentenwetgeving.

Volgens onze interpretatie van de wetgeving over prijzen betekent dat ook dat de consument duidelijk ingelicht moet worden over het gebruik van dynamic pricing, en hoe die prijs precies berekend wordt. Daarnaast mag de prijs niet meer veranderen zodra het aankoopproces is gestart. Wij vinden dat dit proces begint zodra het product in je mandje ligt.

Dynamic pricing zou onder bepaalde gevallen ook een oneerlijke handelspraktijk kunnen zijn. Dat zou bijvoorbeeld het geval kunnen zijn als de consument misleidt wordt over de dynamic pricing, door foutieve informatie of een gebrek aan transparantie.

Dynamic pricing en mededingingsrecht

Ondernemingen met een dominante marktpositie moeten ook opletten dat ze hun machtspositie niet misbruiken. Zo werd Amazon al op de vingers getikt omdat zij informatie van concurrenten op de Amazon marktplaats gebruikten om hun eigen prijzen dynamisch aan te passen. De dubbele rol van Amazon, als eigenaar van de marktplaats en als concurrent die zelf producten verkoopt op die marktplaats, speelde daarbij een belangrijke rol.

Asus, Denon & Marantz, Philips, en Pioneer kregen dan weer een boete opgelegd omdat ze een minimumprijs oplegden aan online-verkopers die hun producten te goedkoop aanboden. Die minimumprijs beïnvloedde niet alleen de directe verkopers, maar ook de hele markt. Veel online-verkopers van elektronica passen hun prijzen namelijk dynamisch aan op basis van concurrentie. In totaal liep de boete van de vier producenten op tot 111 miljoen euro.

Dynamic pricing-modellen die rekening houden met de prijzen van concurrenten kunnen de markt verstoren. Daarom is het belangrijk dat mededingingsautoriteiten erop toezien dat deze modellen niet worden ingezet om een dominante positie te misbruiken of om prijsafspraken te maken.

Het juridische kader voor personalised pricing

Mag personalised pricing?

Ja, ook personalised pricing is in principe toegelaten. Het Europees recht vereist wel dat de consument op voorhand ingelicht wordt over het gebruik van prijspersonalisatie. Dat gebeurt niet altijd. Zo werden het online platform Wish en de dating app Tinder al op de vingers getikt door de Nederlandse Autoriteit Markt en Consument, omdat zij de consument niet voldoende inlichtten over het gebruik van prijspersonalisatie.

Bij elke transactie zou duidelijk moeten worden vermeld dat prijspersonalisatie wordt toegepast. Een verwijzing ergens diep in de privacy voorwaarden is niet genoeg. Over de exacte omvang van de informatieverplichting bestaat nog enige discussie, maar als de consument geen inzicht krijgt in de mechanismen achter de prijspersonalisatie, dan is het onmogelijk om te bepalen of je een voordelige dan wel nadelige prijs krijgt. Een verkoper mag prijspersonalisatie ook niet gebruiken om de consument te misleiden. Een “korting” moet ook altijd een korting zijn tegenover een prijs die eerder aangerekend werd.

Personalised pricing en het verzamelen van data

Om personalised pricing aan te bieden via een algoritme, is het nodig om grote hoeveelheden data over een individuele consument te verzamelen. De gebruiker wordt daarbij herkend aan de hand van een cookie, IP-adres of gebruikersaccount, waarna informatie verzameld kan worden. Soms wordt ook surfgedrag op andere websites gevolgd met behulp van een tracker. Bij het verzamelen en verwerken van die data moet de onderneming de GDPR-regels respecteren. Bepaalde gevoelige data mogen zelf nooit verwerkt worden. Het betreft bijvoorbeeld data rond iemands politieke of filosofische overtuigingen, etniciteit, gezondheid of liefdesleven.

Personalised pricing en discriminatie

Wie gebruikmaakt van personalised pricing mag daarbij geen onderscheid maken op basis van beschermde kenmerken onder de anti-discriminatiewetgeving. Factoren zoals leeftijd, seksuele geaardheid, etniciteit, taal enz. mogen normaal geen enkele rol spelen in het tot stand brengen van een gepersonaliseerde prijs. Ook hier is transparantie belangrijk: wanneer prijzen via een algoritme worden gepersonaliseerd, is het voor de consument vrijwel onmogelijk om te achterhalen welke gegevens precies meespelen. Zonder transparante informatie over het algoritme zal de consument dus nooit weten of er tegen hem gediscrimineerd wordt of niet.