De speelgoedsector wordt heen en weer geslingerd tussen seizoengebonden
vraag en bezorgdheid over de koopkracht van de consument.
Een van de actoren uit de sector is het emblematische Mattel. Naast de
beroemde Barbie-pop omvat de portfolio van het bedrijf nog een aantal
andere sterke wereldmerken. Maar de context waarin Mattel actief is, is
niet erg dynamisch.
Gezien de volatiele resultaten van de voorbije jaren is er aan het
aandeel een licht bovengemiddeld risico verbonden.
NIET KOPEN.
Business
Dankzij grote merken zoals Barbie, Hot Wheelsen
Fisher-Price
mag het Amerikaanse Mattel zich tot de wereldleiders in speelgoed rekenen.
De business van het bedrijf valt uiteen in
drie grote categorieën: dolls (poppen), vehicles (autootjes, speelgoedwagens…)
en action figures, building sets, games &
other (actiefiguurtjes, constructiespeelgoed, gezelschapsspellen e.a.).
Mattel is actief in meer dan 150 landenen verdeelt zijn
producten via grootdistributie, e-commerce
en gespecialiseerde circuits. Daardoor beschikt het over
veel commerciële slagkracht, vooral in de eindejaarsperiode.
Van speelgoed naar franchising
De omzet van Mattel is jaren op rij gekrompen, om vervolgens te stagneren.
De winstmarge kwam onder druk te staan. De oorzaken? De
toegenomen concurrentie (Lego, Hasbro, elektronisch speelgoed),
vraagtekens bij de Barbie-pop, afhankelijkheid van een aantal licenties…
Het bedrijf nam dan ook maatregelen om zijn winstgevendheid
op te krikken: kostenbesparingen, rationalisering…
Sinds een paar jaar zet Mattel vaart achter zijn transformatie: het wil zijn
statuut van speelgoedfabrikant inruilen voor dat van een onderneming die op
wereldschaal merken beheert.
Mattel wil zijn merken laten renderen via meerdere
‘dragers’: speelgoed als dusdanig, modeaccessoires, videogames,
televisieseries, films…
Pijlers van deze strategie zijn:
- focus op enkele sterke merken (Barbie, Hot Wheels…);
- ontwikkeling van onlinegames of games voor spelconsoles (UNO,
Barbie…);
- ontwikkeling van een gamma voor volwassen verzamelaars in het
segment van de autootjes en figuurtjes (series voor verzamelaars,
limited editions
, premiumsets…).
Resultaten en vooruitzichten
De afgelopen jaren heeft het bedrijf zijn
winstgevendheid opgekrikt
en kon het weer aanknopen met winst. De gemiddelde jaarlijkse omzetklim
bleef de voorbije 5 jaar wel beperkt tot 3,5%.
De omzet over het 3de kwartaal van dit jaar
klokte 7% lager af dan over dezelfde periode een jaar eerder, vooral door de
terugval van de verkoop in Noord-Amerika (-12%), en dat ondanks méér
marketinguitgaven. De wereldwijde omzet uit poppen – de corebusiness van
Mattel – daalde met 12%. Ook de winstmarge is gekrompen. Wegens de
onzekerheid over de invoerheffingen (de speelgoedindustrie bevoorraadt zich
vooral in China) stelden de Amerikaanse detailhandelaars hun bestellingen
uit.
Na reeds erg tegenvallende verkoopcijfers stelde Mattel zijn omzetprognoses
voor heel 2025 in juli van dit jaar al neerwaarts bij.
Momenteel mikt het nog altijd op een omzetklim met 1 à 3%.
Uitgaven voor speelgoed blijven koopkrachtafhankelijk. In
tijden van inflatie kopen de gezinnen minder.
De Noord-Amerikaanse speelgoedmarkt, die in 2023 nog met 7%
was gekrompen, bleef stabiel in 2024. Wellicht zal ze dit jaar met 5 à 7%
zijn opgeveerd en zal ze in de toekomst met 2 à 3% per jaar blijven groeien.
In de andere westerse landen is de speelgoedmarkt inmiddels
matuur. Ook daar zal ze de komende jaren wellicht met gemiddeld 2 à 3% per
jaar blijven groeien.
Door het dalende geboortecijfer in de ontwikkelde landen is
het potentieel van ‘klassiek’ speelgoed beperkt.
De tijd die kinderen al spelend doorbrengen, gaat almaar meer naar
schermen
(smartphones, tablets, videogames), waardoor fysiek speelgoed rechtstreekse
concurrentie ondervindt van het digitale aanbod.
In de verzamelmarkt zit er wel meer schwung.
Mattel heeft troeven: stevig gevestigde merken en een breed scala aan
inkomstenbronnen dankzij diversificatie. Toch ambieert het bedrijf voor
dit jaar slechts een omzetklim van 1 à 3%. De consumptie vertraagt in de
VS (60% van de omzet) en de doelgroep slinkt.
De resultaten van de voorbije kwartalen zijn niet geruststellend.
Het aandeel noteert tegen 12 keer de verwachte winst voor 2026. Die
waardering is terecht en misschien zelfs aan de hoge kant, mochten onze
verwachtingen pessimistischer worden.
Wil je weten welke Amerikaanse aandelen wij aanraden? Gebruik
onze aandelenwijzer.
Koers op het moment van de analyse: 20,96 USD
