Terwijl de retail- of distributiesector tot voor kort vaak als een saaie, vrij voorspelbare, defensieve sector werd beschouwd, waait er tegenwoordig een serieuze wervelwind doorheen het Europese en Amerikaanse distributielandschap. De grenzen tussen “bakstenen” winkels en online winkels vervagen, discounters palmen steeds meer marktaandeel in en het gedrag van de consument verandert. We zetten de verschillende fenomenen en uitdagingen hieronder even op een rijtje en geven aan welke gevolgen ze hebben voor de distributiegroepen die we opvolgen.

Fysieke en online winkels

We kopen alsmaar meer online, in die mate zelfs dat online shoppen in onze huidige samenleving niet meer weg te denken is. Een grote keuze, makkelijk vergelijken, lage(re) prijzen, bestellen vanuit uw luie zetel en dit 24 uur op 24 en 7 dagen op 7, levering bij u thuis of op het werk (soms gratis of tegen een lage kost)... Al deze voordelen zetten steeds meer consumenten aan om online te shoppen.

Aanvankelijk waren er enkel de pure internetspelers, waarvan het Amerikaanse Amazon wellicht het bekendste voorbeeld is. Maar toen de internet-concurrentie begon toe te nemen, sprongen ook heel wat klassieke winkelketens op de kar en openden ze naast hun fysieke winkels ook (en vaak rijkelijk laat) een eigen webshop met levering aan huis of in een bestaand verkooppunt.

Andere distributiegroepen kochten dan weer bestaande internetwinkels op (Ahold kocht Bol.com, Metro nam Redcoon over, Wal-Mart Stores werd eigenaar van Jet.com, Sainsbury legde de hand op Argos…) om ook op het internet actief te zijn of om de concurrentie uit te schakelen.

Internetverkopers van hun kant wilden dan weer meer voeling met hun klanten en openden een aantal fysieke winkels, waar klanten terecht konden voor afhalingen, omruiling, service of gewoon om de producten te bekijken en te keuren vooraleer ze te kopen.

Vanaf dat moment zijn fysieke winkelketens en internetverkopers naar elkaar beginnen toe te groeien, waardoor de grens tussen beide types spelers alsmaar meer vervaagt. Tot slot lanceren ook alsmaar meer fabrikanten en modemerken hun eigen verkoopwebsite, waardoor ze rechtstreekse concurrenten worden voor de winkels (mogelijkheid om producten te laten personaliseren; bv. Nike en Adidas). En soms bieden ze ook hun collectie aan via een partnerschap met internetverkopers (zo gaat Nike samenwerken met Amazon).

Wat met voedingsdistributie?

Online verkopen hadden tot op heden vooral betrekking op niet-voedingsproducten (elektronica, kleding, boeken,…). Dat is ook de reden waarom voedingsdistributeurs tot nog toe nauwelijks een online verkoopkanaal ontwikkelden. De internetomzet blijft bij groepen waar voeding het belangrijkste deel uitmaakt van hun verkopen zoals Carrefour, Colruyt,… dan ook beperkt tot hooguit enkele procenten van het totaal. Toch moeten ook zij opboksen tegen concurrentie.

Zo startte Amazon al met de thuislevering van verse voeding via AmazonFresh, een experiment dat tot enkele regio’s beperkt is. Het recente bod van de machtige en cashrijke e-commercemastodont op de Amerikaanse luxe supermarktketen Whole Foods Markets daarentegen deed de distributiesector op zijn grondvesten daveren.

Wat Amazon precies van plan is met deze overname blijft nog koffiedik kijken, maar de impact ervan mag, zeker op korte en middellange termijn, niet worden overroepen. Veel consumenten willen nog steeds graag verse producten vooraf zien vooraleer ze te kopen. Bovendien vergt de levering speciale eisen (moet snel en koel gebeuren), wat hoge leveringskosten met zich meebrengt en dat terwijl de winstmarges in de voedingsdistributie (bedrijfsmarge van 2 tot 6% maximaal) toch al erg laag liggen.

De opmars van discounters

Een imminenter gevaar voor de voedingsdistributeurs dreigt uit de hoek te komen van hard discounters Aldi en Lidl. Ook al groeiden ze als kool, tot voor enkele jaren bleef hun marktaandeel op de meeste markten beperkt. Maar sinds enige tijd hebben ze hun strategie omgegooid. Zo mikken ze nu ook deels op artikelen van grote merken, verse producten en een aangenamere winkelomgeving. Ze turnen zich dus als het ware om tot gewone “service”-supermarkten en dit, zonder veel van hun lage prijs-imago te verliezen. Een strategie die bij heel wat consumenten lijkt aan te slaan.

Daarnaast blijven ze fors investeren in de uitbreiding en vernieuwing van hun winkelparken. Zo hebben ze in het Verenigd Koninkrijk samen inmiddels bijna 12% marktaandeel vergaard, wat zowat een verdubbeling is tegenover 5 jaar geleden. In de VS, waar Aldi al ruim 40 jaar actief is, blijft de discounter nog steeds een kleine speler (stuk kleiner dan Ahold Delhaize), terwijl Lidl er pas vorige maand zijn eerste winkels opende. Beide ketens zijn wel van plan er de komende jaren heel wat filialen te openen.

Een wijzigende consument

Ook de consument ondergaat een metamorfose. En daar moeten de distributeurs door innovatie op trachten in te spelen. De prijs is en blijft uiteraard een belangrijke factor bij zijn keuze, maar steeds vaker spelen ook het gemak, een aangepaste dienstverlening en het assortiment een rol. De (iets duurdere) buurt- en gemakswinkels bijvoorbeeld vormen een lucratieve aanvulling (dagelijkse behoeften, vergeten zaken, lunch,…) op grote super- of hypermarkten, waar de wekelijkse boodschappen worden gedaan. Qua assortiment beantwoorden bioproducten, kant-en-klare gerechten en kleine verpakkingen of eenpersoonsporties dan weer aan de behoeften van de gezondheidsbewuste, haastige of alleenstaande consument. Ook een snelle “check-out” aan de kassa (self-scanning, afhaalpunten, drive-ins voor boodschappen besteld via internet, contactloos betalen…) vormen een troef.

Onze distributeurs op een rijtje

– Ahold Delhaize (kopen) moet de komende jaren volop kunnen profiteren van de synergie-effecten (schaalvoordelen en besparingen) voortvloeiend uit de fusie, waardoor de winst en de winstmarges zullen toenemen. Ook vormen de snelgroeiende internetwinkels Bol.com (Nederland en België) en Peapod (VS) een mooie aanvulling op het fysieke winkelpark. De grootgrutter weet overigens goed in te spelen op de behoeften van de alleenstaande consument (o.a. Albert Heijn in Nederland). Ahold Delhaize is o.i. daarom goed gewapend om aan de toenemende concurrentiedruk, zowel in de VS als in Europa, te weerstaan. Tot slot koopt het ook eigen aandelen in, wat tot koersondersteuning en een hogere winst per aandeel leidt.

– Carrefour (houden) kon ondanks zijn vele herstructureringsinspanningen nog altijd niet de gepaste strategie vinden om winstgevende groei te boeken. Op de Franse thuismarkt (±45% van de groepsomzet) blijven de hypermarkten, waarin de groep blijft investeren, een probleemkind. Ook verliest ze er marktaandeel tegenover haar goedkopere rivalen. De expansie in de opkomende landen is overigens niet overal een succes en kan de terugval in Europa niet opvangen. Hoewel Carrefour voor de komende jaren mikt op een forse stijging van de internetomzet, staat de 2e grootste distributeur ter wereld op dat vlak nog nergens. En al zijn we niet echt optimistisch, toch willen we de nieuwe CEO, die zijn intrede doet op 18 juli, het voordeel van de twijfel gunnen.

– Colruyt (houden) kon met zijn no-nonsense strategie (sobere winkels, laagste prijzen voor merkartikelen) jarenlang een fenomenale omzet- en winstgroei boeken. Sinds kort sputtert de groeimotor echter en ondervindt de retailer druk op de marges, al blijven ze nog flink hoger dan bij dan de concurrentie. Colruyt blijft zijn strategie trouw en dus dé keten voor de prijsbewuste consument. Tegenwoordig zet de groep echter ook meer in op expansie in de biosupermarkten (Bio-Planet) en buurtwinkels (Okay), waarmee ze inhaakt op de nieuwe con-sumententrends. De grootgrutter zit er overigens financieel warmpjes in (geen schulden), waardoor hij probleemloos een paar moeilijkere jaren kan uitzweten. Met de berg cash worden bovendien telkens wanneer de koers wat terugvalt, eigen aandelen ingekocht.

– Metro (we wijzigen ons advies: verkopen en zullen dit aandeel niet meer opvolgen), dat veeleer een holding is met totaal uiteenlopende distributieactiviteiten, wist zich in het verleden niet echt te profileren. Intussen onderging het al een flinke afslankingsoperatie. Overigens zullen op 13 juli of kort erna de activiteiten en het aandeel worden opgesplitst. Het huidige Metro-aandeel krijgt de naam Ceconomy en omvat enkel nog de consumentenelektronica-ketens Media Markt en Saturn in 15 Europese landen. Deze markt is erg concurrentieel en bovendien staat de groep nog erg zwak in de internetverkoop. Het afgesplitste deel, dat de naam Metro meekrijgt, omvat de groothandels Metro en Makro (die tegenwoordig veel moeite hebben om nog klanten aan te trekken), de Duitse hypermarkten Real (ondervinden veel concurrentie) en een afdeling foodservice (waar de winstmarges erg laag liggen). We raden u dan ook aan om omwille van fiscale redenen zeker vóór de splitsing te verkopen.

– Sainsbury (we wijzigen ons advies: verkopen) beleeft moeilijke tijden. We zijn ervan overtuigd dat de groep de juiste keuzes maakte, namelijk meer focussen op de buurtwinkels en de online verkopen boosten via de overname van Argos. Ook slaagt ze er, in tegenstelling tot sommige concurrenten en ondanks de stevige opmars van de discounters, al bij al in haar marktaandeel te handhaven. Desondanks staan de marges de laatste jaren sterk onder druk. Sainsbury, dat eerder op een hoger en iets duurder gamma mikt, moet door de concurrentie niettemin zijn prijzen verlagen. Bovendien zal de Brexit en in het zog hiervan de daling van het pond, de prijzen hoger drijven (duurdere import), terwijl de koopkracht van de Britten afneemt. Hierdoor zullen ze minder kopen of zich tot de goedkoopste winkels richten. Daar Sainsbury enkel in het VK actief is, baart dit alles ons toch zorgen. Ondanks de iets beter dan verwachte verkoopcijfers over het 1e kwartaal 2017-18, raden we u aan te verkopen.

– Wal-Mart Stores (houden), de grootste retailer ter wereld, krijgt ondanks zijn dominante positie in de VS met alsmaar meer concurrentie af te rekenen. En door het bod op Whole Foods Markets voelt het nu ook de hete adem in de nek van internetgigant Amazon. Maar Walmart blijft niet bij de pakken zitten. Zo opent het naast zijn gigantische hypermarkten (“supercenters”) met een zeer uitgebreid aanbod en lage prijzen alsmaar meer kleinere buurtwinkels. Ook zag het tijdig “het gevaar” van internetwinkels in en legde het om weerwerk te bieden al de hand op verschillende (zowel grote als kleinere) internetspelers waaronder Jet.com. Walmart beschikt echter over diepe zakken en dat stelt ons in zekere mate gerust.