Analyse
Is sport een interessante belegging? 2 jaar geleden - vrijdag 27 maart 2015

In de loop der tijd is sporten zodanig populair geworden dat hieruit een markt is ontsproten en deze is de laatste jaren fors gegroeid. Vraag is echter of de sector opportuniteiten biedt.

Niet echt…
U mag Nike, Sports Direct, Puma en Callaway Golf houden.
We raden u echter om Adidas, QuickSilver en Under Armour te verkopen.

 

Groei, innovatie en luxe

Sinds 1980 is het aantal obesitasgevallen verdubbeld: 39 % van de volwassenen van 20 jaar en meer lijden aan overgewicht en 13 % onder hen zijn zwaarlijvig. De hoogste cijfers komen voor in de rijkste landen. In de VS zijn bijna 70 % van de volwassenen te dik of zelfs obees als gevolg van slechte eetgewoontes en onvoldoende beweging.

 

Rekening houdend met deze vaststelling hebben de Verenigde Staten campagnes op poten gezet om mensen aan te zetten tot sporten. De Amerikanen zagen dit meteen goed zitten: zo lijkt de VS de laatste jaren steeds meer sportievelingen te tellen. Het aantal deelnemers aan georganiseerde hardloopwedstrijden klom er bv. van 8,6 miljoen in 2000 tot 19 miljoen in 2013. En wereldwijd nam het aantal sport- en fitnesszalen van 2008 tot 2013 met 35 % toe.

 

Gezien het toenemend aantal sporters zijn bedrijven uit de sector een uitgebreid gamma aan sportartikelen beginnen ontwikkelen. En om de klanten te blijven verleiden en hen aan te zetten om regelmatig een nieuwe sportuitrusting te kopen, is innoveren cruciaal geworden, zowel op het vlak van schoenen als kledij. Aan tal van deze artikelen hangt echter een fiks prijskaartje, ondanks de sterke concurrentiedruk.

 

In vele opzichten is een deel van de markt voor sportuitrustingen te vergelijken met de markt voor luxeartikelen (belang van het merk, hogere product-segment gepromoot door beroemdheden, hoge verkoopprijzen).

 

Vooruitzichten

Gunstige trend

Dankzij de stijging van het aantal mensen die op regelmatige basis sporten, blijven de verkopen van sportartikelen klimmen. Deze tendens is sterker in landen waar de koopkracht stijgt en de verstedelijking toeneemt dan in Europa en de VS.

 

Uiteraard zijn de grote merken het best geplaatst om van deze evolutie te profiteren. Omvang is echter niet alles (kan ook de reactiviteit afremmen). Bewijzen hiervan zijn de moeilijkheden waarmee Adidas kampt en het succes van Under Armour of Lululemon. Ook sportverdelers zoals het Britse Sports Direct gaat het voor de wind.

 

Slimme producten

Sporters kunnen kiezen uit diverse producten om hun prestaties en de evolutie ervan te monitoren en om trainingschema's op punt te stellen, dit allemaal aan de hand van bepaalde gegevens (afgelegde afstanden, verbrande calorieën,...). Under Armour bv. kocht onlangs 2 dergelijke artikels die u bij het fitnessen kunt gebruiken.

 

Bij de groten merken blijven "sport trackers" tot nog toe echter een zeldzaamheid. En verwacht wordt dat over 3 jaar deze producten in totaal goed zullen zijn voor een omzet van slechts 5 miljard euro, d.i. amper 3 % van de sportmarkt. Wel zal zo een nieuw type klanten worden gelokt waarvan de gegevens zullen worden verzameld. En aan de hand van deze informatie zal men inzicht krijgen in welk soort artikelen sporters verkiezen (wat de ontwikkeling van nieuwe producten in een zekere richting zou moeten sturen).

 

Mode

Sportkledij vormt al geruime tijd een belangrijk onderdeel van de modesector, dankzij o.a. enkele kleine groepen (bv. het Amerikaanse Lululemon). Ze zijn trendy en behoren tot het hogere productsegment, dat meer winstgevend is dan basistextiel. Zo is vrouwenkledij bij Nike goed voor 15 à 20 % van de omzet. Daarnaast ging Adidas met styliste Stella McCartney in zee om een nieuwe kledinglijn te ontwerpen. En gezien steeds meer vrouwen sporten, zou deze markt in de volgende jaren met 10 à 15 % per jaar moeten groeien.

 

Wie is er in de running

– Nike, focust op de meer populaire sporten (basket, running, fitness...) en op innovatie en hanteert hoge prijzen. De groep voert een dynamische groeipolitiek en neemt hierbij geen buitensporige risico's. Over de laatste 5 jaar klommen de inkomsten en de winst elk met 10 % per jaar. Het rendement op eigen vermogen bedraagt 20 % (t.o.v. 10 à 15 % voor de andere grote jongens uit de sector).

 

Nike is in staat zijn hoge prijzen te handhaven en de nodige cash te genereren om te blijven investeren. Zijn innovatievermogen en sterke marketingcampagnes (contracten met sterren, federaties) vormen zijn belangrijkste troeven. De jaarlijkse omzetgroei zou rond de 10 % moeten liggen.
Het stijgingspotentieel is te beperkt. We kopen dus niet. Houden.

 

– Adidas doet het iets minder goed hoewel het op dezelfde markten actief is en een gelijkaardige strategie volgt. In de VS lijkt de sportgroep niet op dezelfde golflengte te zitten als haar klanten en speelde ze zo haar runner up-plaats kwijt aan het erg ambitieuze Under Armour.

 

Adidas zal binnenkort de details onthullen van het plan dat het op punt aan het stellen is om zijn problemen op te lossen en zo Nike bij te benen. Er vallen initiatieven te verwachten op de Russische markt en in de golfdivisie. In 2015 zal de Amerikaanse markt een prioriteit vormen (nieuwe akkoorden met atleten, investeringen in typisch Amerikaanse sporten).
De uitdagingen zijn van formaat en het aandeel is duur. Verkopen.

 

– Puma heeft moeite om tegen deze Nike, Adidas en Under Armour op te boksen. Het zag zijn inkomsten in 2013 met 8 % terugvallen maar lijkt klaar voor een comeback. Eind 2014 veerden de inkomsten opnieuw op dankzij het nieuw managementteam en zijn strategie. Centrale punten in deze nieuwe strategie zijn focussen op sport, snel op de feiten inspelen en agressieve marketingcampagnes voeren. 2015 zou nog een overgangsjaar moeten worden. De impact van de nieuwe strategie op de resultaten wordt pas in 2016 verwacht.
De koers lijkt al rekening te houden met een deel van de vruchten die het herstelplan zal afwerpen. Nochtans valt er nog een lange weg af te leggen. Houden.

 

– Quiksilver ondergaat de gevolgen van een overhaaste diversificatie. De groep gaat door een crisis waarbij ze wel eens kopje onder zou gaan als de herstructurering mislukt (besparingen, hercentrering). Sinds 2009 stapelt ze de verliezen op. Ook zou ze niet voor 2017 herstellen.
Het aandeel is te risicovol om in te zetten op het herstel van de groep. Verkopen.

 

– Callaway Golf lijdt onder het feit dat er onvoldoende interesse is voor golf. Callaway Golf lijdt onder het feit dat volwassenen onder de 40 zich steeds minder interesseren voor golf. Volgens diverse onderzoeken wordt golf immers nog altijd geassocieerd met een soort elitisme en dat schrikt jongeren af. Zij zoeken hun heil liever in andere, trendyere sportactiviteiten zoals running, pilates... Gezien de groep 50 % van haar activiteit buiten de VS boekt, lijdt ze bovendien onder de stijgende dollar.
Op basis van voorzichtige winstramingen is de koers lichtjes ondergewaardeerd. Maar rekening houdend met de situatie op de markt, is het aandeel nog te duur om het te kopen. Houden.

 

– Sports Direct is een verdeler van sportartikelen. De groep wil op het Europese vasteland het model reproduceren waarmee ze in het VK zo veel succes vergaarde. De uitbreiding zou aan de hand van kleine overnames gebeuren.
Het aandeel is niet genoeg goedkoop om te kopen. Houden.

 

– Under Armour doet het erg goed: zowel de omzet als de winst groeiden de laatste 5 jaar met meer dan 20 % per jaar, o.a. door een verschillend aanbod. Overigens stallen winkels graag Under Armour-artikelen uit gezien ze hierdoor minder afhankelijk worden van Nike. In de volgende jaren zou de groei snel moeten blijven toenemen dankzij het ontwikkelen van de verkopen aan het vrouwelijke publiek en in het buitenland. Vraag is echter of de groep in staat zal zijn nieuwe markten aan te boren en een nieuw type klanten aan te trekken zonder hierbij aan winstgevendheid in te boeten.
De directie voert een succesvolle strategie. De koers is sinds januari 2011 verzesvoudigd en houdt volgens ons nu rekening met de troeven van de groep.
Het aandeel is te duur en niet koopwaardig. Verkopen.

 

Beleggen in voetbal?

Een aantal voetbalclubs zijn beursgenoteerd: Olympique lyonnais, AS Roma, Lazio, Juventus, Porto, Benfica, Manchester United, Celtic, Ajax…. Maar hoewel deze clubs mooi presteren op het gras, laten ze op de beurs vaak te wensen over. Zo boeken deze aandelen regelmatig verlies, kreunen ze vaak onder een zware schuldenberg en worden ze zelden in het voordeel van de kleine aandeelhouder beheerd. Geen goede zaak voor de belegger dus.

 

In Europa verloren sinds januari 2013 de aandelen van voetbalclubs gemiddeld 6,8 % terwijl over dezelfde periode het gemiddelde van de belangrijkste Europese aandelen (index Stoxx Europe 50) met 15,4 % klom. Vermijden!

 

Deel dit artikel