Analyse
Tijd voor reclame? 6 jaar geleden - maandag 26 september 2011

De koersen van aandelen uit de publiciteits- en marketingsector zijn stevig achteruitgeboerd door de verslechterde economische vooruitzichten voor 2012. Een goed moment om te kopen ?

 

Recessie... of toch niet?

Als het economisch klimaat verslechtert, worden de reclamebudgetten teruggeschroefd. Dat was zo tijdens de crisis in 2001/02 en in 2008/09. Maar we durven te betwijfelen dat het ook zo'n vaart zal lopen in 2012. De groei zal minder dynamisch zijn dan in 2010 of begin 2011, maar wellicht wel positief blijven. We verwachten niet dat de publiciteitssector in 2012 afstevent op een recessie (wat veel beleggers wel lijken te doen), om de eenvoudige reden dat het een zogenaamd "vierde jaar" is. Historisch bekeken, presteert de publiciteitssector altijd beter in het laatste jaar van een 4-jarige cyclus, doordat er dan diverse sportieve en politieke evenementen plaatsgrijpen. Voor 2012 staan de presidentsverkiezingen in de VS en in Frankrijk op de agenda, de Olympische Spelen in Londen en het Europees kampioenschap voetbal. Dat moet volstaan om de reclame-uitgaven te ondersteunen en het niet tot een recessie te laten komen.

 

Geen paniek

Zelfs als de reclamemarkt even pas op de plaats zou maken, moeten de bedrijven uit de sector in staat zijn om het hoofd te bieden aan een tijdelijke daling van hun activiteit. Ten eerste kunnen ze bogen op een solide financiële structuur en een goede cashgeneratie. Het risico op faillissementen de komende vijf jaar is dan ook klein. Ten tweede hebben de pr-, reclame- en mediabureaus het voordeel dat hun kostenstructuur tamelijk flexibel is. Ze doen vaak een beroep op freelancers en ook de verloning van hun vaste werknemers is soms gedeeltelijk afhankelijk van premies. Dat laat hen toe hun kostenbasis af te stemmen op de conjunctuur. Als het groeiritme van de reclame-uitgaven zoals verwacht zal dalen de komende 12 maanden, dan kan het terugschroeven van de variabele kosten volstaan om de impact van die vertraging op hun activiteit en omzet op te vangen. De bureaus moeten zo hun marges kunnen vrijwaren.

 

Externe groei

Bij de grote namen in de publiciteits-sector vinden we grote Amerikaanse (Omnicom, Interpublic), Britse (WPP, Aegis) en Franse groepen (Publicis, Havas), maar de sector telt enorm veel bureaus, ook kleinere, al werden velen van hen de voorbije jaren opgekocht door grotere groepen. Dankzij die externe groeistrategie konden de reclamereuzen hun rentabiliteitsniveau opkrikken en we verwachten dat die overnametrend zich zal doorzetten. In een steeds meer geglobaliseerde wereld moeten de bureaus hun klanten diensten kunnen aanbieden om hun merken wereldwijd te ontwikkelen. O.i. zijn internationaal aanwezige bureaus zoals WPP en Omnicom ideaal ge-plaatst om daar garen bij te spinnen.

 

Internet: vloek of zegen?

De voorbije jaren maakte publiciteit via internet een spectaculaire doorbraak (voor 2011 naar verwachting 17 % v.d. totale markt). Historische spelers zoals WPP maken zich dan ook zorgen over de opmars van spelers zoals Google, Facebook en Twitter, al bleef de impact op de eigen omzet en marges tot dusver beperkt. De traditionele reclamebedrijven zullen zich wel moeten aanpassen om volop mee de kaart van de digitale revolutie te kunnen trekken. Bedrijven met grote reclamebudgetten zullen die steeds meer spreiden over diverse media. Tv, geschreven pers en radio zullen internet steeds meer naast zich moeten dulden, wat niet noodzakelijk goed nieuws is voor de "oude" reclamebureaus. Het komt er dus op aan om mee op de trein te springen. Anderzijds is het ook zo dat veel kmo's dankzij de internetrevolutie wel vlotter toegang hebben tot de reclamemarkt, waardoor de koek die verdeeld mag worden wel groter is geworden.

Koopwaardige aandelen ?

Hoewel de koersen sinds begin 2011 fors zijn gedaald, is de sector globaal genomen niet goedkoop (zie tabel). Dat heeft o.i. veel te maken met de rentabiliteit van de bedrijven. Zelfs in crisisperiodes zijn ze in staat hun rentabiliteit op peil te houden en ook hun gezonde financiën leveren hen de interesse op van veel beleggers. Op basis van onze kwantitatieve analyse springt er toch 1 aandeel uit de band, met name WPP, dat goedkoop gewaardeerd is. De Britse groep is 's werelds grootste reclame- en marketingbedrijf, heeft volgens ons lessen getrokken uit de crisis van 2009, en zal niet aarzelen om haar (personeels)kosten af te stemmen op de verwachte inkomsten. WPP moet in staat zijn om zijn marges te vrijwaren in 2012. De groep noteert met een décote t.o.v. haar concurrenten maar moet wel ook een schuldenlast torsen die boven het gemiddelde in de sector ligt. Dat is grotendeels te wijten aan de overname van TNS in oktober 2008, net op het moment dat de vorige crisis losbarstte. WPP genereert echter veel cash en kon zijn schuldenlast al met 39 % terugdringen. De gearing (netto schuldenlast t.o.v. eigen vermogen) is gedaald van 53 % eind 2008 naar 29 % eind 2010, wat een aanvaardbaar niveau is.

 

Na de koersdaling (-21 % sinds begin 2011) is het aandeel goedkoop.
Kopen.

 

 

DE GROTE BEURSKAPITALISATIES IN DE PUBLICITEITSSECTOR
Aandeel
Koers
(1)
Waardering
WPP
622 p.
8,9
Goedkoop
Omnicom
39,15 USD
8,0
Correct
Publicis
32,38 EUR
6,0
Duur
JP Decaux
17,07 EUR
3,8
Duur
Interpublic
8,13 USD
2,8
Correct
Aegis
130,3 p.
1,9
Correct
Havas
2,60 EUR
1,1
Correct

 (1) : beurskapitalisatie in miljard euro

Deel dit artikel