Analyse
Heineken: marketingstrategie herbekijken 6 jaar geleden - woensdag 13 juli 2011

Kostenbesparingen volstaan niet meer.

De groep moet haar marketing aanpassen aan de nieuwe gebruiken van de consument. Duur aandeel.
VERKOPEN

 

De Nederlandse brouwer lijkt niet meteen overnameprooien te hebben, zelfs al gaat de consolidatie binnen de sector verder (zoals het recente verworpen bod van het Zuid-Afrikaanse SABMiller op het Australische Foster's). Ondanks zijn vermogen om kosten te besparen, hebben de recente overnames het rendement op eigen vermogen doen dalen (van 21 tot 14 %). De groep heeft zich versterkt in West-Europa tegen dure prijzen (een markt die te kampen heeft met de vergrijzing van de bevolking en terugvallend bar- en restaurantbezoek door de crisis), eerder dan te mikken op Azië of zijn maturiteit te accepteren door haar pay-out op te trekken (vandaag 30 % terwijl 50 % normaler zou zijn). Het zal tijd en geld vergen om de marketingpolitiek te veranderen en meer te verkopen via grootwarenhuizen. De groep rekent ook op premiummerken om de afbrokkeling van de verkoopprijzen een halt toe te roepen (bv. de Fuego, een nieuwe afgeleide van Desperados, zal tegen een hoge prijs worden aan de man gebracht). Maar zolang in het westen de economie niet sterk herstelt, is dat een risicovolle strategie (een te grote prijsstijging kan de verkochte volumes doen dalen). We behouden onze winstverwachtingen: 2,40 EUR per aandeel voor 2011 en 2,70 EUR voor 2012.

 

Koers op het moment van de analyse: 40,86 EUR

 

De Nederlandse brouwer Heineken heeft zich na de overname van het Mexicaanse Femsa Cerveza naar de tweede plaats gehesen binnen zijn sector op wereldvlak. De voorbije jaren versterkte de groep zich in Europa en dan vooral in Oost-Europa en in Rusland.

 

Deel dit artikel