Analyse
Het beloofde (groei)land ? 7 jaar geleden - maandag 21 juni 2010

Veel multinationals hebben het steeds moeilijker om beleggers te overtuigen en leggen de klemtoon op hun vooruitzichten in de groeilanden.

Veel multinationals hebben het steeds moeilijker om beleggers te overtuigen en leggen de klemtoon op hun vooruitzichten in de groeilanden. Als communicatiestrategie misschien een slimme zet, maar dat betekent nog niet dat wie zijn bedrijfsstrategie op de groeilanden baseert, bij voorbaat gebeiteld zit ...

· L’Oréal wil tegen 2020 zowat 300 miljoen nieuwe klanten winnen in China en meer dan het dubbele in heel Zuidoost-Azië.
· Michelin wil tegen 2012 zowat 1,7 miljard euro investeren in de groeilanden (in 2009 investeerde het in totaal 700 miljoen!).
· Abbott Labs wil tegen 2013 zijn aanwezigheid in de groeilanden verdubbelen.
Vanwaar die stormloop op de groeilanden? Omdat ze het komende decennium wellicht meer dan 50 % van het wereldwijde bbp zullen gaan genereren, en de grote Europese en Amerikaanse groepen er momenteel slechts 1/3 van hun omzet realiseren. Ze willen zich dus voorbereiden op de grote opmars van de groeilanden, wat gepaard gaat met grote investeringen en overnames. En ze pakken maar wat graag uit met hun expansieplannen in de opkomende landen. Die strategie is niet zonder gevaar. Vooreerst kampen veel groeilanden met politieke instabiliteit, maar er zijn nog meer gevaren.

Gevaar 1: onbekend terrein
Wie voet aan wal zet in de groeilanden betreedt markten waarvan men de gewoonten, de concurrrentieregels, de houding van de overheid, enz. slecht kent. Men moet het doen met de infrastructuur die voorhanden is, soms tiert corruptie welig, en joint ventures zijn vaak niet evident: Danone en BP  ondervonden het aan den lijve in resp. China en Rusland. Sommige projecten sterven nog voor ze van de grond komen: Solvay moest zopas afzien van een acquisitie in Rusland, Google van zijn ontwikkelingsplannen in China... De lokale bedrijven hebben het voordeel dat ze het terrein kennen. De kans op ontgoochelingen is ons inziens vooral groot bij een flitsende expansie. Westerse bedrijven varen dan ook vaak het best bij een langzame groei, zoals o.a. Coca-Cola die in diverse zones kon realiseren of Telefonica in Latijns-Amerika.

Gevaar 2: oververhitting
De run op de groeilanden riskeert ter plaatse voor overinvestering te zorgen: te veel bedrijven en niet genoeg (rendabele) klanten. Dat kan ook de prijs van overnameprooien omhoog jagen en de rentabiliteit doen dalen. Zo betaalde Vodafone te veel om voet aan de grond te krijgen in India en slaagt het er niet in zijn inplanting rendabel te maken.

Gevaar 3: financiële gevolgen
Een bedrijf dat zwaar investeert in de groeilanden, kan zijn financiële situatie uit balans brengen. Wie een achterstand heeft op zijn concurrenten, wil die soms te snel goedmaken. Soms leiden overmoedige demarches in de groeilanden ook tot een verzwakking op de traditionele thuismarkten. Repsol  verloor aan slagkracht door de schulden die het erfde van het overgenomen YPF (Argentinië). En de expansie in de groeilanden deed Unilever zijn traditionele markten verwaarlozen, iets waarvan zijn concurrenten Procter & Gamble en Nestlé dankbaar gebruikmaken. Ondanks mooie omzetcijfers, haalt Unilever er niet dezelfde rentabiliteit als in het westen. Een fenomeen dat wel meer groepen ondervinden, o.a. door de beperkte koopkracht van de bevolking. Zo moet de farmasector genoegen nemen met kleinere marges door de dominante positie van generieken. Het komt er voor bedrijven op aan om zich te concentreren op veelbelovende landen en daar de kritieke omvang te krijgen om hun rentabiliteit te vrijwaren.

Gevaar 4: boemerangeffect
De globalisering werkt in twee richtingen en bedrijven uit de groeilanden treden steeds meer in concurrentie met westerse groepen op hun thuismarkten. Goedkopere Chinese of Indiase producten vinden hun weg naar de westerse consument. Zo worden o.m. Nokia, Alcatel-Lucent  of Option belaagd door de grote toevloed aan Chinese telecomapparatuur. En de westerse autobouwers vrezen de komst van Indiase modellen (Tata-groep).

Redelijk blijven
Gezien de vooruitzichten van de groeilanden, is het normaal dat westerse bedrijven hun deel van de koek willen. Sommigen zijn daar ook goed in geslaagd. Zo bracht Bekaert  dat met zijn halfafgewerkte producten verplicht was om de delokalisatie van zijn klanten te volgen het er uitstekend af. Algemeen moet u zich als belegger hoeden voor buitensporig enthousiasme en u niet laten verleiden tot te dure aankopen. De toekomst zal niet altijd zo mooi zijn als de bedrijven laten uitschijnen. Wij houden in onze analyses rekening met de ontwikkeling van bedrijven in de groeilanden, maar analyseren alles geval per geval.

Deel dit artikel