Analyse
Het bedrijf en zijn merkimago 7 jaar geleden - maandag 22 maart 2010

De  tegenslagen van Toyota doen vrezen dat de reputatie van de Japanse constructeur een flinke deuk heeft opgelopen. Het merkimago van LVMH daarentegen heeft de luxegroep toegelaten om  de crisis door te komen. Twee voorbeelden van hoe belangrijk de reputatie is voor het bedrijfsresultaat.

Het bedrijf en zijn merkimago

De recente tegenslagen van Toyota doen vrezen dat de legendarische reputatie van kwaliteit en onfeilbaarheid van de Japanse constructeur een flinke deuk heeft opgelopen. Het merkimago van LVMH daarentegen heeft de Franse luxegroep toegelaten om zonder al te veel kleerscheuren de crisis door  te komen. Twee voorbeelden van hoe belangrijk de reputatie is voor het bedrijfsresultaat. Wat moet de belegger ervan denken?

Waarom het bedrijfsimago?
Naast fabrieken en octrooien staat ook een belangrijk actief waar een bedrijf al dan niet bewust van gebruik maakt: het merkimago. Dit kan een naam zijn waarmee producten of diensten worden geassocieerd (BMW = sportieve wagens, Apple = innovatieve technologie) of gelijk zijn aan een verzameling van waarden die aandeelhouders, leveranciers of werknemers hoog in het vaandel dragen. Het merk refereert niet uitsluitend naar de kwaliteit van producten of diensten maar maakt ook deel uit van het DNA van het bedrijf, dat toelaat zich te ontwikkelen.Het kan opgemeten worden:

Waarde van het merk (in miljard USD)

 

2008

2007

Coca

69

65

IBM

60

57

Microsoft

57

59

GE

48

52

Nokia

35

34

Toyota

31

32

Mercedes

24

24

Louis Vuitton

21

20

Apple

15

11

(bron Business Week)

Wat laat het toe?
· Het merk, dat moeilijk te imiteren valt, vormt een krachtige toegangsbarrière waardoor de opkomst van concurrentie wordt beperkt en de rendabiliteit op een hoger niveau kan worden gehouden. Het lager aantal concurrenten beschermt de verkochte volumes en helpt het bedrijf zich te wapenen tegen een prijzenoorlog. Zo heeft LVMH slechts een beperkte winstdaling voor 2009 gepubliceerd dankzij een portfolio aan merken tegenover dewelke de gefortuneerde consument trouw is gebleven. Innovatie en kwaliteit zijn belangrijk om de waarde van het merk te onderhouden.
· De kredietverstrekkers zijn gevoelig voor het minste risico van het bedrijf. Een sterke reputatie vermindert de volatiliteit van de omzet en de winst en laat de onderneming dus toe zich te financieren tegen een lagere kost.
· Een sterk merkimago laat ten slotte toe betere werknemers aan te trekken en goede relaties te onderhouden met de wetgever zodat er minder strengere wetten worden gestemd.

Lange opbouw van dit actief
· Een (sterke) reputatie van een onderneming via zijn merk is van levensbelang om het hoofd te bieden aan de economische turbulentie. Maar het vergt veel tijd om dit actief op te bouwen en het bedrijf kan niet verwachten dat enkele intentieverklaringen zullen volstaan om het ten overstaan van beleggers te ontwikkelen.
De kwaliteit van het beheer, vooral in tijden van crisis, is een voorwaarde voor de ontplooiing en later het behoud van een merk. De manager staat op de eerste rij en de belegger moet zeer aandachtig zijn voor mogelijke wijzigingen (strategische heroriëntatie, wijziging van het management…). De wens van Volkswagen om de grootste automobielproducent ter wereld te worden in de plaats van Toyota moet van dichtbij worden gevolgd. Dit actief kan echter zeer snel mismeesterd worden. Door arrogantie (te snel, te groot willen worden en tegelijkertijd kwaliteitsindicatoren te verwaarlozen) heeft Toyota uit het oog verloren wat het groot heeft gemaakt. En wat zou er gebeuren indien Steve Jobs, grote man van Apple plots van het toneel zou verdwijnen?
· Vandaag hechten beleggers meer aandacht aan sociale en milieuproblemen. Een fout van de directie en het imago krijgt een flinke deuk.

En de beurs?
Een sterk merk laat een onderneming toe om een hogere rendabiliteit te realiseren dan bedrijven die geen merknaam hebben. Maar vertaalt zich dat in een bovengemiddelde prestatie van de beurskoers? Niet noodzakelijk.
Het sterke imago en de hogere rendabiliteit die eruit voortvloeien, laten een hogere waardering voor het aandeel toe. Maar er is ook een keerzijde aan de medaille, het is mogelijk dat de beurskoers al rekening houdt met deze troef, en zelfs gaat overdrijven. De belegger die met de voeten op de grond staat, kent de gevaren van beleggen in een bedrijf dat op het hoogtepunt van zijn erkenning staat. Aandelen van bedrijven uit onze selectie met sterke merken zoals L’Oréal, LVMH, Coca Cola en Daimler zijn niet koopwaardig gezien hun pittige waardering. Veel staan op verkopen.

· Aangezien de waarde van een merk (immaterieel activa) geen deel uitmaakt van het eigen vermogen, houden we er niet rechtstreeks rekening mee in onze waarderingsmodellen. Maar we houden er wel rekening mee via het dividend, de winst (hoger en stabieler) of de cash flow (liquiditeiten).
· Het merk heeft een sterkte (robuustheid van het bedrijf) en een zwakte (snel waardeverlies bij een probleem). De effecten neutraliseren elkaar, we houden er geen rekening mee bij onze evaluatie van het risico.

Deel dit artikel