Analyse
WPP 8 jaar geleden - maandag 14 september 2009

We stellen u deze week het Britse WPP voor, wereldwijd de nummer één in reclame en marketingdiensten.

We stellen u deze week het Britse WPP voor, wereldwijd de nummer één in reclame en marketingdiensten. Gezien de marktpositie van het bedrijf en het verwachte winstherstel in de komende jaren is het aandeel volgens ons goedkoop.
KOPEN.

Koers op het moment van de analyse : 535,00 pence

Number one !
· WPP werd opgericht in 1985 en is er via externe groei (overnames) in geslaagd om de grootste leverancier te worden van diensten die de hele marketingketen bestrijken. Het bedrijf is actief in 107 landen en organiseert zijn activiteiten rond twee grote assen. Publiciteit is goed voor 38 % van de omzet en overkoepelt het hele proces van de creatie en ontwikkeling van een reclamecampagne met inbegrip van de aankoop van mediaruimte. Marketingdiensten (62 % van de omzet) overkoepelen een aantal uiteenlopende domeinen waaronder pr, marktstudies, direct marketing, enzovoort.
· In 2007 versterkte WPP zijn positie in het segment van de digitale publiciteit (internet …) aanzienlijk door de overname van 24/7 Real Media. Daardoor beschikt de groep nu over een volledig aanbod, waarmee ze een even gediversifieerde als internationale klantengroep kan bedienen. Op de klantenlijst staan alvast ronkende namen als Allianz, Dell, Ford, HSBC, Johnson&Johnson, Shell, Unilever, Vodafone … In totaal zijn er liefst 345 bedrijven uit de Fortune Global 500 – de lijst van de 500 grootste ondernemingen die regelmatig door Fortune wordt gepubliceerd – klant bij WPP.

Geraakt door de crisis
Publiciteit is een erg cyclische activiteit en elke economische vertraging leidt snel tot een daling van de reclamebestedingen bij de adverteerders. WPP heeft dat ook aan den lijve ondervonden : in het 1ste semester daalde de activiteit met 8,3 %. Dat ligt weliswaar in de lijn van de terugval van de sector, maar doordat de groep onvoldoende in de kosten kon snoeien, leidde dat tot een bedrijfsmarge (vóór afschrijvingen van aan overnames gekoppelde activa) van slechts 8 %, terwijl ze in 2002 nog 12 % bedroeg. Enige nuance is echter op zijn plaats aangezien WPP nog niet ten volle kon profiteren van de synergieën die voortvloeien uit de integratie van Taylor Nelson Sofres (TNS), een Britse specialist in marktstudies, die in oktober 2008 is overgenomen.

In staat om terug te vechten
· De zwakke rentabiliteit in de eerste jaarhelft is volgens ons maar een tijdelijke inzinking. Wij menen dat WPP zijn marge weer snel zal kunnen opkrikken, niet enkel dankzij de effecten van de besparingen, maar ook omdat de economie normaal in 2010 weer moet aantrekken en er met het WK voetbal, de Olympische winterspelen en de wereldtentoonstelling in Shanghai evenementen op stapel staan waar adverteerders niet omheen kunnen.
· Ook op langere termijn zijn de vooruitzichten gunstig aangezien ondernemingen door de voortschrijdende globalisering verplicht zijn om hun aanbod zo snel mogelijk tegen een zo laag mogelijke prijs aan een zo breed mogelijk publiek voor te stellen. Steeds vaker besteden ze die opdracht uit aan een gespecialiseerde toeleverancier. Ook het feit dat het aandeel van de reclame-uitgaven in het BBP in de groeilanden nog veel lager ligt dan in de ontwikkelde landen, speelt WPP in de kaart. De versterking van de aanwezigheid in landen met een aanzienlijk groeipotentieel zoals China en India, is trouwens één van de prioriteiten van WPP, want de groep wil op termijn één derde van haar omzet in die landen halen (nu is dat 27 %).

Geen overdreven optimisme !
Daar staat tegenover dat we sceptischer zijn ten aanzien van de margedoelstelling op lange termijn. Met een bedrijfsmarge van bijna 15 % op het toppunt van de cyclus behoort de Britse groep al tot de toppers uit haar sector, maar dat cijfer nog opkrikken tot 18 % lijkt ons een erg moeilijke opgave. De kostenstructuur kan immers niet eeuwig worden aangepast en de scherpe concurrentie van onder meer Omnicom, Publicis en op termijn wellicht ook Google zal een verhoging van de marges niet echt vergemakkelijken. Sinds de overname van TNS moet WPP bovendien meer dan ooit de schuldgraad in het oog houden. Want al blijft die met 68 % van het eigen vermogen binnen redelijke grenzen, het is meer dan het gemiddelde van de sector. Indien de economie en de reclamesector toch niet de verwachte heropleving zouden beleven, bestaat de kans dat de ratingagentschappen S&P en Moody’s opnieuw de rating+ van WPP verlagen, met als gevolg dat de financieringsvoorwaarden van de groep zouden stijgen.

Goedkoop aandeel
Door de economische crisis en de herstructureringskosten zal de winst van WPP volgens ons in 2009 dalen maar dankzij de overname van TSN zal de daling beperkt blijven tot 6 % (36 pence per aandeel). Maar de dynamiek van de groeimarkten en de heropleving van de reclamesector moet in 2010 opnieuw voor een winstgroei van zowat 14 % kunnen zorgen tot 41 pence per aandeel. Het dividend kan dan tot 16,50 pence bruto opgetrokken worden (15,80  p. in 2009).
Het aandeel is niet zonder risico : de overnames van de laatste jaren liggen aan de bron van een enorme goodwill (684 p. per aandeel) waarop een of ander impairment gezien de conjunctuur niet uitgesloten is.
Maar het aandeel is goedkoop. U mag kopen.

Deel dit artikel