Analyse
Onder de loep : Kraft 11 jaar geleden - maandag 30 juli 2007

Deze week nemen we Kraft Foods op in onze selectie. Kraft is na Nestlé de grootste voedingsgroep ter wereld. De onderneming heeft de voorbije jaren veel inspanningen geleverd en is sinds 30 maart bevrijd van haar moederbedrijf Altria. Als onafhankelijke speler lijkt Kraft klaar om de komende jaren een mooi parcours af te leggen.

Deze week nemen we Kraft Foods op in onze selectie. Kraft is na Nestlé de grootste voedingsgroep ter wereld. De onderneming heeft de voorbije jaren veel inspanningen geleverd en is sinds 30 maart bevrijd van haar moederbedrijf Altria. Als onafhankelijke speler lijkt Kraft klaar om de komende jaren een mooi parcours af te leggen. Goedkoop aandeel.
KOPEN.

Koers op het moment van de analyse : 32,89 USD

Heel wat sterke merken
Kraft is uiteraard niet in één klap uitgegroeid tot een speler van formaat in de voedingssector. De geschiedenis van het bedrijf gaat terug tot het einde van de 19de eeuw en wordt gekenmerkt door een lange reeks van fusies en overnames. Vandaag commercialiseert Kraft een zeer uitgebreid gamma van voedingsproducten en dranken in meer dan 155 landen. In 2006 boekte de groep een omzet van ruim 34 miljard dollar, met een merken-portfolio (Kraft, Oscar Mayer, Post, Nabisco) die verschillende segmenten van de voedingsmarkt beslaat. Snacks zijn goed voor zowat 29 % van de omzet (koekjes, zoetwaren en chocolade, zoute snacks), kaas vertegenwoordigt 19 % van de omzet, bereide maaltijden 16 % en mayonaise & dressings 15 %. Daarnaast is Kraft ook een sterke speler op de drankenmarkt (hoofdzakelijk koffie). Op geografisch vlak is Noord-Amerika de belangrijkste afzetmarkt (67 % van de verkoop in 2006). Maar ook in Europa is Kraft in zowat elk huisgezin aanwezig met merken zoals Ziz, Philadelphia, Milka, Toblerone, Côte d'Or, Miracoli, Tuc en Jacobs-koffie.

Na moeilijke jaren...
Kraft Foods Inc. noteert sinds 13 juni 2001 aan de beurs van New York. Wie weet dat de oorspronkelijke startkoers 31 USD bedroeg, en dat de huidige koers rond de 33 USD schommelt, begrijpt meteen dat Kraft geen vette jaren achter de rug heeft. In 2002 bedroeg de bedrijfsmarge nog 20 %, maar ze is geleidelijk afgekalfd tot 12 % in 2006. Daar zijn verschillende verklaringen voor. Ten eerste moest Kraft afrekenen met een forse stijging van de grondstoffenprijzen (cacao, melk, koffie, graan). Ten tweede was er de toenemende concurrentie van de 'hard discounters' en de distributiemerken. Er werd een herstructureringsplan gelanceerd, productievestigingen werden gesloten, het personeelsbestand werd ingekrimpt... maar dat alles resulteerde niet in een terugkeer naar winstgroei. Kraft gaf vaak de indruk achter de feiten aan te hollen (concurrentie, kostenstijgingen) in plaats van de kern van het probleem aan te pakken (gebrek aan innovatie, kwaliteit van het aanbod). Een heel belangrijke factor was ook dat 89 % van het kapitaal van Kraft tot voor kort in handen was van Altria (ex-Philip Morris). De sigarettengigant (o.a. Marlboro) keek aan tegen heel wat tabaksprocessen en wilde of kon door de enorme schadeclaims zijn voedingsdivisie geen financiële speelruimte geven.

...breekt een nieuw tijdperk aan
Het risico op processen is nog altijd reëel, maar de kans dat Altria astronomische schadevergoedingen moet betalen is na een aantal gunstige juridische uitspraken fel afgenomen. Dat was voor Altria meteen het sein om zich van haar voedingstak te ontdoen en zich opnieuw te concentreren op tabak. Op 30 maart 2007 voltooide Altria de spin-off van Kraft en werd het bedrijf een autonome onderneming. Enkele dagen daarvoor had het nieuwe management zijn strategie bekendgemaakt om de groei van Kraft nieuw leven in te blazen. Die strategie steunt op de volgende pijlers: het aanbod beter afstemmen op de wensen van de moderne consument, meer investeren in kwaliteit, innovatie en marketing, en via gerichte overnames werk maken van internationale expansie in Europa en de groeilanden. Wat dat laatste betreft, heeft Kraft onlangs de daad bij het woord gevoegd door een bod uit te brengen op de koekjesafdeling van Danone, waardoor voortaan 40 % van de omzet buiten Noord-Amerika gerealiseerd zal worden. De groep neemt dus haar lot in handen, maar dat vertaalt zich niet ogenblikkelijk in de resultaten. Dat is ook normaal, aangezien de nieuwe strategie in een eerste fase veel investeringen vergt. Bovendien is Kraft met 90.000 werknemers een echte mastodont, en dan maak je niet zomaar in één-twee-drie radicale koerswijzigingen.

Opnieuw groeien
Kraft beschikt volgens ons over de financiële slagkracht (lage schuldenlast) en over de middelen (schaalgrootte, merkenportfolio) die nodig zijn om de groeimotor weer op toeren te krijgen. Als onafhankelijke onderneming heeft het zijn troeven nu in eigen handen. Het nieuwe management laat zijn vertrouwen ook blijken en maakte bekend dat het voor 5 miljard USD eigen aandelen wil terugkopen (9 % van de beurskapitalisatie). Door de zware investeringen verwachten we voor 2007 nog een daling van de winst per aandeel tot zowat 1,56 USD, maar wellicht al in 2008 en zeker in 2009 moet Kraft de vruchten kunnen plukken van zijn inspanningen. Voor 2008 tippen we op een winst per aandeel van 1,74 USD en voor 2009 mikken we op 1,97 USD.

Deel dit artikel