Analyse
Diageo 12 jaar geleden - maandag 12 juni 2006

Zegt de naam Diageo u niets ? Dat verwondert ons niet. Maar tenzij u geheelonthouder bent, zullen de namen Smirnoff, Johnnie Walker, Baileys… u allicht bekend in de oren klinken.

Zegt de naam Diageo u niets ? Dat verwondert ons niet. Maar tenzij u geheelonthouder bent, zullen de namen Smirnoff, Johnnie Walker, Baileys…  u allicht bekend in de oren klinken. Het zijn stuk voor stuk merknamen uit de portefeuille van het Britse Diageo, de grootste producent van en handelaar in sterkedranken ter wereld. Het aandeel is goedkoop en wordt vanaf vandaag in onze selectie opgenomen.
KOPEN.

Een succesvolle fusie
Diageo ontstond in 1997 uit de fusie van sterkedrankgigant Grand Metropolitan en brouwer Guinness. Oorspronkelijk was de groep ook eigenaar van Burger King (snelrestauratie) en van Pillsbury (voeding), maar later werden beide activiteiten afgestoten en plooide Diageo zich terug op zijn corebusiness, alcoholhoudende dranken. Met de aankoop van een groot deel van de merken van het Canadese Seagram werd de Britse groep de onbetwiste nummer 1 van de sector.
Vandaag beheert Diageo een indrukwekkende portefeuille met meer dan 150 merken, geeft werk aan meer dan 23 000 mensen en draait een omzet van zowat 9 miljard Britse pond (cijfers van het boekjaar 2004/05, afgesloten op 30/06/05). De groep is actief in meer dan 180 landen, verspreid over Europa (43 % van de omzet), Noord-Amerika (29 %), Zuidoost-Azië (10 %), Latijns-Amerika (8 %) en de rest van de wereld (10 %). Haar belangrijkste klanten zijn de distributiereuzen : WalMart en Tesco in de VS, het Duitse Metro, het Franse Carrefour…

Acht kroonjuwelen
Het grootste deel van de omzet (58 %) en van de winst wordt gegenereerd door slechts 8 wereldwijd verkochte merken : Smirnoff (wodka), Johnnie Walker (whisky), Guinness (stout), Baileys (likeur), J&B (whisky), Captain Morgan (rum), Cuervo (tequila) en Tanqueray (gin). Ze vormen de huidige en toekomstige groeimotor en slorpen het grootste deel van de marketinguitgaven en van de innoveringsinspanningen (bijv. Smirnoff Ice) op. Een lonende strategie aangezien 6 merken van Diageo tot de 10 best verkochte alcoholhoudende dranken ter wereld behoren en de groep voor whisky, gin, wodka, tequila en likeuren wereldleider is.

Sector onder vuur
Zijn overbekende merken ten spijt ziet ook Diageo op verschillende vlakken problemen opduiken. Zo ziet de groep de verkoop in Europa stagneren. Op het oude continent loopt het alcoholverbruik inderdaad terug, enerzijds door een verstrakking van de reglementering (met name wat de reclame voor alcohol betreft) en anderzijds door een verhoging van de accijnzen op sterkedrank (bijv. in Ierland). In de VS werd er dan weer een collectieve klacht ingediend tegen Diageo en andere verkopers van sterkedranken wegens tendentieuze reclame (gericht tot verbruikers die de voor alcohol toegelaten leeftijd nog niet bereikt hebben).
Het is ook niet uitgesloten dat Diageo, dat nu al verplicht is om de verbruikers voor de gevolgen van alcoholmisbruik te waarschuwen, hetzelfde lot te wachten staat als de tabaksproducenten die zware schadevergoedingen moesten betalen aan de slachtoffers van nicotineverslaving.
En ten slotte zitten de concurrenten ook niet stil, of het nu gaat om lokale distilleerders dan wel om groepen van hetzelfde kaliber zoals het Franse Pernod Ricard dat na de overname van Allied Domecq de nummer 2 van de sector werd.

Op zoek naar meer dynamisme
Momenteel bedraagt de bedrijfsmarge 21 % , een niveau dat vergelijkbaar is met dat van zijn Franse concurrent Pernod Ricard, maar dat Diageo eventueel zou kunnen optrekken door zijn portefeuille te rationaliseren en de minst winstgevende merken te verkopen. Om haar rendabiliteit op peil te houden, schroeft de Britse groep alvast haar marketinguitgaven in Europa terug en spendeert ze meer middelen aan regio’s met een sterker groeipotentieel. Eerste doelwit, de jonge groeilanden, vooral Brazilië, Rusland, India en China. De jonge bevolking en de stijging van de koopkracht zorgen er voor een forse groei van de markt van sterkedranken. De groeivoet hoort er tot de hoogste ter wereld.
Tweede doelwit, de VS waar Diageo met een marktaandeel van 26 % al marktleider is. De Amerikaanse business van sterke dranken loopt uitzonderlijk goed dankzij o.m. het algemene vertrouwen van de verbruikers, het feit dat de totale bevolking meer “alcoholgerechtigde” verbruikers (+21 jaar) telt en de groeiende voorkeur voor sterkedrank boven bier.

Een sprankelende toekomst
Er is nog heel wat werk aan de winkel, met name in Europa, maar de groep beschikt volgens ons over voldoende sterke troeven om haar groei de komende jaren op peil te houden : een portefeuille met zeer bekende merken, het leiderschap in meerdere regio’s en in meerdere marktsegmenten, snelle ontwikkeling in de groeilanden. Voor het lopende boekjaar 2005/06 ramen we de winst per aandeel op 50,27 pence (eenmalige elementen niet meegerekend) en voor 2006/07 mikken we op 53,20 pence. Het aandeel is goedkoop. Profiteer ervan om te kopen.

Deel dit artikel