Analyse
Consumptiegoederen 12 jaar geleden - dinsdag 22 maart 2005

Het nieuws dat het Amerikaanse Gillette overgenomen wordt door zijn landgenoot Procter & Gamble zorgde voor heel wat beroering. Wat zegt deze operatie over de situatie in en de vooruitzichten van de sector ?

De bedrijven uit de sector van de consumptiegoederen voor dagelijks gebruik (voeding, dranken, detergenten, lichaamsverzorging enz.) slagen er maar moeilijk in om met aantrekkelijke winstcijfers uit te pakken. De problemen vloeien natuurlijk voor een deel voort uit de zwakke conjunctuur in Europa en de stijging van sommige grondstofprijzen. Maar volgens ons zit het dieper.

Veranderend consumptiegedrag
De tijd dat de grote merken voor een gestage groei van de verkochte volumes, gepaard aan een regelmatige stijging van de verkoopprijzen zorgden, is voorbij. De consumenten worden steeds rationeler en zijn niet langer bereid om een merkproduct duurder te betalen als er op de markt een goedkoper alternatief van vergelijkbare kwaliteit voorhanden is. Die evolutie is duidelijk merkbaar in de distributiesector : steeds meer “witte” producten in de rekken van de warenhuizen, groeiend succes van de discounters. Een tweede evolutie waarop tal van bedrijven te laat inspeelden is het groeiende gezondheidsbewustzijn van de consumenten. Groenten en fruit en alles wat “bio” is, zijn “in”, suikers, frisdranken (Coca-Cola !), fastfood enz. zijn “out”.

Fusies, een oplossing…
Een groot aantal multinationals vond niet onmiddellijk een pasklaar antwoord op deze nieuwe situatie. In eerste instantie grepen ze naar de klassieke wapens zoals herstructureringen, besparingen en een of andere gerichte overname. Toen die ontoereikend bleken om de weg naar een duurzame groei terug te vinden, werden fusies en overnames als oplossing naar voren geschoven. Dergelijke operaties hebben in deze sector inderdaad tal van voordelen. Behalve dat ze door de bank genomen gepaard gaan met een daling van de kosten, laten ze de onderneming toe hun marktpositie te verstevigen. Daarnaast verwerft de groep dankzij haar grotere omvang een sterkere onderhandelingspositie tegenover de distributeurs. En ten slotte vergroot haar capaciteit tot innoveren.

… maar geen wondermiddel
Zoals het verleden ons leert, lopen niet alle fusies of overnames goed af. Een te hoge overnameprijs, culturele verschillen, een gebrek aan flexibiliteit als gevolg van een te grote omvang… kunnen het succes van de operatie in het gedrang brengen. Denk maar aan het mislukte Amerikaanse vitamine-avontuur van Numico.

En de groeilanden ?
Het lijkt eenvoudig : zoek de groei waar die te vinden is, in de … groeilanden. China bijv. wordt zowat als het land van belofte beschouwd, maar zelfs het grote Nestlé liep er met zijn neus tegen de muur… Om investeringen in die afzetmarkten te laten renderen, volstaat het blijkbaar niet om er simpelweg de producten te introduceren die in de ontwikkelde landen goed draaien. Om de vaak kleinere, maar beter op de markt afgestemde lokale producenten te beconcurreren, is een gedegen kennis van de plaatselijke smaak nodig en moet men over een behoorlijk distributienet beschikken. Een doeltreffender manier om munt te slaan uit de groeivooruitzichten van de jonge economieën lijkt dan ook het nemen van participaties in of het opkopen van lokale ondernemingen. Zo kreeg Interbrew toegang tot de Braziliaanse markt via de overname van Ambev.

Dé oplossing : innovatie
Nu de merknaam niet meer volstaat om het verschil te maken, zit er voor de tenoren van de consumptiesector niets anders op dan vernieuwende producten te ontwikkelen die beantwoorden aan de veranderde smaak van de consumenten. Ze zullen dan ook voldoende geld moeten spenderen aan Onderzoek & Ontwikkeling. Daarnaast zullen er ook op marketinggebied de nodige inspanningen moeten gedaan worden. De mogelijkheden zijn legio : campagnes die afgestemd zijn op verschillende verbruikersprofielen (kinderen, oudere personen, mensen in een beroepssituatie…) of die inspelen op nieuwe behoeften. Zo zijn een van de succesvolste innovaties van de jongste jaren de zogenaamde probiotica, voedingsmiddelen die bijkomende gezondheidsvoordelen zouden opleveren, met als marktleider Actimel van Danone.

Vooruitzichten
De sector van de dagelijkse consumptiegoederen zit in een overgangsfase. Er komen wellicht nog overname- of fusieoperaties : een tegenzet van Unilever na de jongste overname van P&G, een initiatief van Heineken (overname van Bavaria in Colombia ?) als antwoord op de Ambev-operatie. Maar de aandelen die we in deze sector opvolgen zijn over het algemeen te duur om hierop te speculeren. Ondertussen worden er volop initiatieven ontwikkeld (innovaties, investeringen in groeilanden) om de tanende verkoop in de “oude” wereld te counteren. Hoewel de winstgroei in de sector over het algemeen onder druk staat, is de financiële situatie van de meeste ondernemingen nog gezond genoeg om de nodige investeringen in O&O en in marketing te financieren zonder de aandeelhouders te vergeten (dividenden).

Advies
Van de aandelen in onze selectie raden we alleen het correct gewaardeerde Nestlé (323,25 CHF) voor aankoop aan. De Zwitserse reus slaagt erin om deze moeilijke periode zonder al te veel kleerscheuren door te komen en timmert naarstig aan de weg : innovaties in ijsroom en dierenvoeding.

Deel dit artikel